Optimamente Lavorare sulla customer experience vuol dire poter contare su clienti più fidelizzati e, di conseguenza, affezionati al marchio: ciò contribuisce a diminuire in maniera significativa i costi di retention. Nel caso in cui un consumatore viva una esperienza che lo ha gratificato, poi, è probabile che si faccia promotore in prima persona del brand attraverso il passaparola. Anche questo è un vantaggio dal punto di vista economico, perché permette di spendere meno per l’acquisizione e per il marketing. Occorre, tuttavia, capire bene di che cosa si parla quando si fa riferimento alla customer experience, un concetto che non deve essere confuso né con la user experience né con il customer service.
Gli investimenti necessari
Una customer experience di successo non può prescindere da investimenti concreti necessari per la sua progettazione e la sua realizzazione. Ci sono dei costi da affrontare, insomma, ma è bene essere consapevoli del fatto che i vantaggi economici di cui si potrà beneficiare saranno sempre superiori. È chiaro che la soddisfazione del cliente riduce il tasso di abbandono; se a questo si aggiunge la crescita del passaparola, è facile capire che diminuiscono sia il costo di retention che il costo di acquisizione del singolo cliente, che sono due dei più importanti KPI di marketing.
La relazione tra l’azienda e il consumatore
Nello scenario odierno il rapporto tra il marchio e il consumatore è diverso rispetto al passato, perché i temi dell’interazione e della relazione sono molto più importanti. Al tempo stesso emerge il concetto di esperienza, che deve essere considerata come l’insieme di sensazioni, sia dal punto di vista emozionale che a livello razionale, che derivano da uno scambio o da un incontro. Ecco perché oggi i servizi si realizzano solo nel rapporto tra il consumatore e l’impresa che li fornisce. La digitalizzazione, poi, ha reso le esperienze sempre più personalizzate, e così pure i servizi e i prodotti.
Le peculiarità principali della customer experience
Le esperienze di successo nel corso di tutto il ciclo di vita del consumatore sono guidate end-to-end. Questo vuol dire che non basta prendere in esame i singoli punti di contatto, ma occorre riferirsi alla customer journey come a una esperienza integrata. Il cliente non è tale solo quando entra in contatto con l’azienda. Infatti, la customer experience include i momenti di contatto diretto, che sono i touchpoint, e le fasi in cui la relazione è latente, ma comunque fondamentale.
Customer experience: perché bisogna curarla
È solo curando la customer experience che si ha la possibilità di dare vita a esperienze su misura. Con questo approccio, inoltre, vengono raccolti nei vari punti di contatto dati utili che riguardano i clienti, le loro aspettative e le loro motivazioni, grazie a cui si può giungere a una segmentazione considerevole. La progettazione delle più importanti dimensioni in cui un servizio viene erogato comprende la velocità e il metodo di fornitura, insieme con l’assicurazione dei risultati. Ovviamente, bisogna misurare il profitto economico che deriva dalla customer experience per valutare se l’investimento è giustificato. A tale proposito vengono individuate delle metriche che permettono di quantificare l’efficienza e l’efficacia dei vari fattori che delineano la customer experience.
Dopo la pandemia
Nel giro di breve tempo, la pandemia da coronavirus ha modificato in misura evidente le aspettative dei consumatori, ma anche le loro priorità in riferimento agli acquisti. Al tempo stesso tutte le imprese, a prescindere dal settore di appartenenza, hanno adottato un approccio diverso da prima. Le esperienze sono, con tutta probabilità, una delle chiavi di volta in tal senso, perché permettono alle aziende di stabilire un rapporto più diretto con i clienti. Ecco perché si deve lavorare su nuove strategie di marketing in modo da assecondare le necessità di consumatori diversi da prima. Gli aspetti che trasmettono sicurezza e solidità devono essere comunicati con convinzione ancora maggiore rispetto a quanto avveniva in precedenza. In una società che deve patire il disagio del distanziamento e che subisce il terrore del virus, valori come il senso di appartenenza alla comunità e il rapporto con la natura risultano vincenti: conviene puntare sulla genuinità di ciò che è semplice.
Il servizio clienti non basta più
Non ci si può più accontentare del classico approccio al customer service, ed è questo il motivo per cui si passa alla customer experience. Le interazioni che presentano un livello di coinvolgimento simile aprono infiniti scenari se le aziende sono in grado di approfittarne, ma è evidente che costituiscono anche un pericolo: infatti, un coinvolgimento molto forte e un investimento elevato fanno sì che una delusione eventuale sia ancora più cocente e difficile da recuperare. I servizi e i prodotti non vengono più erogati con un approccio unidirezionale, perché ora contano le relazioni personali, con interazioni più variegate e caratterizzate da un livello di complessità superiore.
