Optimamente Il contenuto è il re, si dice nel gergo del web marketing: ‘content is the king’. Ma se non si ha alle spalle un piano editoriale chiaro e funzionale, tutto il resto non conta. I contenuti devono essere infatti scritti (e scritti bene), ottimizzati, e poi calendarizzati, ed è proprio quello che analizzeremo in questa guida.
Indice dei paragrafi
- Cos’è il piano editoriale e perché é importante
- Quali sono le caratteristiche del piano editoriale
- Come realizzare un ottimo piano editoriale
Cos’è il piano editoriale e perché é importante
Prima di concentraci nel capire come fare un piano editoriale, è necessario spiegare cosa sia. Può essere utile usare delle domande. Per comprendere cosa sia il piano editoriale e perché è tanto importante, si dovrebbe cominciare con il rispondere a questi quesiti:
- quali contenuti dovrei creare?
- su quali canali dovrei inserirli?
- quale strategia di multichanneling dovrei usare?
Ecco che queste domande possono servire sia da canovaccio per strutturare il piano stesso, sia da mezzo per definire l’oggetto. Il piano editoriale è dunque un calendario, o se vogliamo un file, nel quale siano elencati i contenuti in programmazione, con date di uscita e canali di riferimento. Facciamo subito un esempio pratico: un piano editoriale di un blog di cucina prevederà un file in cui saranno elencate le ricette da pubblicare ogni settimana, e da postare su:
- blog con il testo ottimizzato;
- pinterest (con le foto);
- youtube (con un piccolo video della preparazione);
- facebook: sul gruppo di cucina.
Estendendo il discorso ad un’azienda, con un brand alle spalle e servizi o prodotti da vendere, il piano editoriale rappresenta il documento che raggruppa i content (post, descrizione prodotti, newsletter da inviare, video, foto) dell’azienda stessa, con la programmazione e la targetizzazione a seconda del canale social.
Va da sè che non stiamo parlando solo di un file excel in cui siano scritti i nomi dei post con la data di pubblicazione e la sede virtuale. Le caratteristiche del piano sono molto precise, come vedremo nel prossimo paragrafo.
Quali sono le caratteristiche del piano editoriale
La prima delle caratteristiche fondamentali di un piano editoriale è la condivisione. Questo significa che il documento deve essere interattivo, consultabile e aggiornabile da tutti i membri del team. In questo modo, via via si potrà scrivere (ad esempio) se un articolo è stato pubblicato e dove e depennarlo. Si potranno aggiungere note di autore o commenti visibili da tutti. Per schematizzare, si potrebbe riassumere il documento come segue, valido per ogni progetto a prescindere dal brand.
Elementi base del piano editoriale:
- contenuti (post, video…);
- data di pubblicazione;
- social network di destinazione.
Elementi aggiuntivi del piano editoriale (che variano a seconda del brand):
- canali divisi per piattaforma;
- iscritti per ogni canale;
- tipologia di utenti per ciascun canale;
- analisi delle visite e abitudini di acquisto.
Trasportiamo il tutto nella realtà pratica. Se si vuole fare un ottimo piano editoriale, a fare la differenza saranno proprio questi elementi aggiuntivi e specifici. Un’azienda di prodotti elettronici strutturerà il piano editoriale in modo che converta gli utenti sull’e-store e li trasformi in clienti.
Nel PED (acronimo del Piano Editoriale) sarà utile indicare le linee guida con le quali scrivere le schede di descrizione dei prodotti, o ancora quali immagini scegliere con l’url di riferimento dello stock da cui prelevarle e così via.
Come realizzare un ottimo piano editoriale
Una volta compreso cosa sia il piano editoriale e quali siano le sue caratteristiche più importanti, vediamo ora gli step da seguire. Il primo passo sarà necessariamente quello di definire gli obiettivi. Non si tratta di (o solo di) stabilire un guadagno da realizzare, ma di cosa si vuole trasmettere. Prima ancora di vendere, è importante definire il brand, cioè l’idea. Di cosa ci si occupa? Quali sono i valori che si vogliono trasmettere con i propri prodotti o servizi? Qual è la differenza che si vuole fare? E soprattutto, perché un utente dovrebbe scegliere proprio noi e non gli altri?
Una volta chiarito questo, vanno costruiti dei contenuti che rispecchino i valori aziendali. Quando si parla di obiettivi poi si deve essere in grado di analizzarli. Non basta rendersi conto del fatto che si venda o meno, ma di parametri come:
- tipologia di utenti che acquistano;
- tasso di conversione;
- tasso di abbandono;
- fidelizzazione;
- quando si registrano le vendite e quali sono i periodi di stallo.
Sono tutte variabili che devono essere conosciute, e questo riguarda l’analisi. Esistono ottimi strumenti che permettono di monitorare gli obiettivi, per poi strutturare le campagne di web marketing più adeguate. In sostanza si deve essere in grado, in ogni momento, di capire quello che funziona e quello che va rivisto. Si tratta dei report, che un piano editoriale deve sempre prevedere.
Naturalmente il target sarà un altro degli elementi del PED da strutturare accuratamente. Facciamo un esempio concreto: si vuole strutturare un piano editoriale di un blog. Questo spazio è vitale per un’azienda, perché rappresenta il cuore dei contenuti che può portare traffico e quindi convertire. Fondamentale sarà quindi ottimizzare i post (che dovranno avere cadenza settimanale), in modo da comparire ai primi posti del motori di ricerca.
Tutto dovrà essere ottimizzato, compresi titoli, descrizioni e immagini, e ogni contenuto dovrà essere adattato al canale social. Solo così si otterrà il successo desiderato.
